Fatalna kampania komunikacyjna. ZDMK promuje STC w strefie ograniczonego ruchu

Kampania informacyjna promująca Strefę Czystego Transportu (STC), przygotowana przez Zarząd Dróg Miasta Krakowa, staje się dziś podręcznikowym przykładem amatorszczyzny, jak nie prowadzić komunikacji publicznej w sprawach budzących społeczne emocje. Zamiast precyzyjnie dotrzeć do mieszkańców realnie dotkniętych nowymi regulacjami, zdecydowano się na kosztowne, ale w praktyce niemal bezużyteczne działania wizerunkowe.

Billboardy w miejscu, gdzie… nie ma odbiorców

Szczytem braku profesjonalizmu okazało się wykupienie kampanii billboardowej w ścisłym centrum Krakowa – w rejonach objętych ograniczonym ruchem samochodowym, w strefie która defacto jest ostrzejszą wersją STC działającą od lat. Strefie o znikomej liczbie stałych mieszkańców i niemal wyłącznie turystycznym charakterze. To miejsca, gdzie dominują piesi, turyści i goście krótkoterminowi, a nie codzienni użytkownicy starszych samochodów, dla których STC oznacza realne problemy komunikacyjne.

W praktyce oznacza to, iż kampania trafiła do osób, których temat w ogóle nie dotyczy, pomijając dzielnice peryferyjne Krakowa oraz gminy ościenne – czyli obszary, gdzie decyzje o STC wywołują największe napięcia i protesty.

Drogo, efektownie i kompletnie nieskutecznie

Billboard w centrum miasta wygląda dobrze na zdjęciach i w prezentacjach, ale z punktu widzenia skuteczności informacyjnej jest rozwiązaniem chybionym. To działanie bardziej z zakresu „odhaczania kampanii” niż realnej próby wyjaśnienia mieszkańcom zasad, harmonogramu i konsekwencji wprowadzenia

W ostatnich tygodniach ZDMK kontynuuje fatalne działania promujące Strefę Czystego Transportu, przeznaczając na nie kolejne środki publiczne. Tylko w styczniu podpisano umowy o łącznej wartości ponad 120 tys. zł, a całkowite wydatki na kampanie informacyjne związane z SCT w latach 2024–2026 przekroczyły już milion złotych. Skala tych nakładów rodzi pytanie nie tylko o zasadność samej strefy, ale przede wszystkim o jakość i dojrzałość strategii komunikacyjnej, która jej towarzyszy.

Brak jasno zdefiniowanego celu kampanii

Podstawą każdej profesjonalnej kampanii informacyjnej jest precyzyjne określenie celu. W przypadku promocji SCT nie jest jasne, czy celem było zwiększenie wiedzy mieszkańców, zmiana postaw przeciwników regulacji, ograniczenie napięć społecznych, czy jedynie wzmocnienie przekazu instytucjonalnego miasta.

Nie przedstawiono publicznie żadnych mierzalnych wskaźników efektywności (KPI), takich jak poziom dotarcia do konkretnych grup, zmiana deklarowanych postaw czy spadek liczby nieporozumień dotyczących zasad funkcjonowania strefy. Brak też informacji, na jakim etapie tzw. lejka komunikacyjnego kampania miała działać – czy budować świadomość, czy przekonywać, czy raczej legitymizować już podjętą decyzję.

Pominięcie analizy otoczenia społecznego

Kampania prowadzona jest w warunkach wysokiej polaryzacji społecznej, nasilonych protestów oraz dużego nasycenia tematem w mediach lokalnych i społecznościowych. To środowisko o podwyższonym ryzyku komunikacyjnym, w którym klasyczne formaty reklamowe – takie jak outdoor, radio czy publikacje sponsorowane – mają ograniczoną skuteczność.

Z perspektywy analitycznej trudno znaleźć dowody na to, iż przed uruchomieniem kampanii przeprowadzono pogłębioną analizę nastrojów społecznych lub oceniono, czy odbiorcy są jeszcze skłonni przyjmować kolejne komunikaty instytucjonalne.

Nieprecyzyjnie zdefiniowana grupa docelowa

Jednym z kluczowych problemów kampanii jest brak jasnego określenia adresata. Strefa Czystego Transportu dotyka bardzo różnych grup: mieszkańców centrum, osób dojeżdżających z gmin ościennych, przedsiębiorców, seniorów czy rodzin z dziećmi. Każda z tych grup funkcjonuje w innym kontekście i ma inne potrzeby informacyjne.

Zastosowany przekaz ma charakter masowy i ujednolicony, co sugeruje brak pogłębionej analizy demograficznej i psychograficznej odbiorców. W efekcie komunikat nie odpowiada na realne bariery i obawy konkretnych grup, a jego skuteczność pozostaje ograniczona.

Błędna diagnoza problemu komunikacyjnego

ZDMK zdaje się wychodzić z założenia, iż głównym problemem wokół SCT jest brak wiedzy lub dezinformacja. Tymczasem analiza debaty publicznej wskazuje, iż źródłem konfliktu są przede wszystkim kwestie emocjonalne i systemowe: poczucie niesprawiedliwości, brak realnych alternatyw transportowych oraz przekonanie o narzuceniu decyzji bez odpowiedniego dialogu.

Kampania informacyjna nie adresuje tych obaw, koncentrując się na jednostronnym przekazie, co w przypadku polityk publicznych często prowadzi do pogłębienia oporu zamiast jego redukcji.

Dobór kanałów i brak dialogu

Znacząca część środków została przeznaczona na kanały o szerokim zasięgu, ale niskiej precyzji targetowania i ograniczonej możliwości interakcji. Outdoor i radio skutecznie budują widoczność, ale nie umożliwiają dialogu ani reagowania na wątpliwości odbiorców.

W kontekście konfliktu społecznego taki dobór mediów sugeruje, iż priorytetem była obecność komunikatu w przestrzeni publicznej, a nie realne dotarcie do najbardziej dotkniętych regulacją grup.

Brak ewaluacji

Nie przedstawiono wyników ewaluacji wcześniejszych kampanii ani wniosków, które uzasadniałyby kontynuację działań w niemal niezmienionej formule. Bez analizy efektów poprzednich wydatków trudno ocenić, czy kolejne środki są inwestycją w skuteczną komunikację, czy jedynie powieleniem niesprawdzonego schematu.

Porażka wizerunkowa ZDMK

Z perspektywy analitycznej kampania informacyjna Strefy Czystego Transportu przygotowanej przez ZDMK jawi się jako przykład działań prowadzonych w sposób amatorski, bez zaplecza strategicznego i bez zrozumienia podstaw komunikacji publicznej. W realizacji projektu zabrakło elementarnych standardów, które w politykach publicznych są absolutnym minimum. To nie jest strategia — to chaotyczne zarządzanie kryzysem, który samemu się wygenerowało.

W politykach publicznych komunikacja nie jest dodatkiem ani elementem dekoracyjnym. Jest integralną częścią procesu wdrażania zmian, równie istotną jak uchwały, analizy prawne czy harmonogramy. Bez niej choćby najbardziej słuszne cele tracą społeczną legitymację.

Działania prowadzone przez Zarząd Dróg Miasta Krakowa nie tylko nie pomogają w budowaniu akceptacji dla zmian, ale wręcz pogłębiły społeczne napięcia i wzmocniły poczucie wykluczenia wśród mieszkańców i osób dojeżdżających do Krakowa. To klasyczny przykład sytuacji, w której amatorką nie da się przykryć kosztownej kampanii — a brak kompetencji komunikacyjnych szkodzi bardziej niż całkowity brak działań.

Wysokie nakłady finansowe nie zastąpią myślenia strategicznego. Bez analiz, bez dialogu i bez umiejętności prowadzenia trudnej rozmowy z mieszkańcami, kampania informacyjna staje się jedynie pustą formą. Co gorsza — w takich przypadkach komunikacja nie łagodzi konfliktu, ale go eskaluje, dostarczając argumentów krytykom i przeciwnikom projektu.

Jeżeli ZDMK chce skutecznie wdrażać tak daleko idące zmiany jak Strefa Czystego Transportu, musi zrozumieć jedno: amatorszczyzna w komunikacji publicznej nie jest neutralna — ona realnie szkodzi. I to nie wizerunkowi urzędu, ale samej polityce miejskiej, której powodzenie zależy od społecznego zrozumienia i zaufania.

(KK)