Koniec ery PGE Narodowego. Od listopada Stadion Narodowy w Warszawie zmienia nazwę za ponad 10 mln zł rocznie

Zarządca najważniejszego obiektu widowiskowo-sportowego w Polsce sfinalizował ustalenia dotyczące nowego kontraktu sponsoringowego. Od listopada br. wielofunkcyjna arena na warszawskiej Pradze-Południe officially zmieni swoją nazwę, a nowy sponsor tytularny wyłoży na ten cel bezprecedensowe kwoty sięgające kilkunastu milionów złotych rocznie. Zmiany obejmą całkowitą wymianę identyfikacji wizualnej obiektu oraz montaż nowej iluminacji na elewacji od strony al. Poniatowskiego.

Oświetlony nocą Stadion Narodowy PGE w Warszawie. Fot. WTP

Orlen zastąpi PGE po niemal dekadzie i wyłoży rekordowe miliony

Po niemal dziesięciu latach kończy się dotychczasowa umowa sponsoringowa podpisana pomiędzy zarządcą obiektu a Polską Grupą Energetyczną. PGE sygnowała warszawski obiekt od 2015 roku, tworząc rozpoznawalną markę PGE Narodowego. Rozmowy dotyczące przedłużenia relacji lub pozyskania nowego partnera tytularnego trwały od wielu miesięcy, jednak to koncern paliwowo-energetyczny z Płocka złożył najbardziej wartościową ofertę handlową. Umowa zawarta ze spółką skarbu państwa PL.2012+ zakłada, iż nową oficjalną nazwą areny stanie się Orlen Narodowy.

Skala finansowa nowego porozumienia bije wszelkie dotychczasowe rekordy na polskim rynku sponsoringu sportowego i kulturalnego. Według ustaleń rynkowych, roczna stawka za prawa do nazwy czołowej areny w kraju przekroczy 10 mln zł, co stanowi najwyższą kwotę w historii zarządzania tym obiektem. Pieniądze zebrane od nowego sponsora tytularnego pozwolą na pokrycie rosnących kosztów utrzymania infrastruktury technicznej, konserwacji murawy oraz stałego opłacania rachunków za energię i ogrzewanie wielkiego obiektu.

Procedura wyboru partnera tytularnego opierała się na przepisach ustawy z dnia 16 grudnia 2016 r. o zasadach zarządzania mieniem państwowym (Dz.U. z 2024 r. poz. 125 z późn. zm.). Spółka PL.2012+, jako podmiot nadzorowany przez Ministerstwo Sportu i Turystyki, zobowiązana jest do maksymalizacji przychodów z komercjalizacji powierzchni i praw marketingowych stołecznego stadionu. Nowy kontrakt sponsoringowy ma obowiązywać od listopada 2026 roku, co zbiegnie się w czasie z jesiennymi meczami reprezentacji Polski w piłce nożnej w ramach rozgrywek międzynarodowych.

Choć przedstawiciele płockiego koncernu w oficjalnych komunikatach prasowych powstrzymują się od szczegółowych komentarzy przed końcowym złożeniem podpisów pod dokumętami, najważniejsze warunki finansowe i operacyjne zostały już w pełni zaakceptowane przez obie strony. Zmiana tytularna to stały element szerszej strategii marketingowej koncernu, który od lat finansuje reprezentację Polski w piłce nożnej, lekkoatletykę oraz polski motorosport.

Wymiana neonu na fasadzie od strony Saskiej Kępy i zmiana biletów

Wejście nowego sponsora tytularnego wiąże się z koniecznością przeprowadzenia gigantycznej operacji rebrandingowej na terenie całej nieruchomości o powierzchni kilkunastu hektarów. Zmiany nie ograniczą się wyłącznie do cyfrowych wpisów w bazach danych, ale wpłyną bezpośrednio na krajobraz architektoniczny prawobrzeżnej Warszawy. Najbardziej widocznym akcentem nadchodzących roszad będzie demontaż dotychczasowego logotypu PGE umieszczonego na elewacji i montaż nowego wielkoformatowego neonu z logo Orlenu od strony al. Poniatowskiego oraz ul. Zielenieckiej na Saskiej Kępie.

Prace budowlane i montażowe na fasadzie stadionu mają rozpocząć się jesienią br., tak aby pierwsze wydarzenia masowe zaplanowane na listopad odbyły się już pod nowym szyldem. Wymianie ulegną również wszystkie fizyczne oraz cyfrowe nośniki reklamowe położone wzdłuż ciągów pieszych, wokół Ronda Waszyngtona oraz przy stacji kolejowej Warszawa Stadion. Dział techniczny zarządcy obiektu przygotowuje projekty nowych wygrodzeń, bram wejściowych oraz tablic kierunkowych prowadzących kibiców do konkretnych sektorów na trybunach.

Operacja obejmie też sektor IT oraz systemy dystrybucji biletów. Modyfikacji ulegną szablony wejściówek generowane w aplikacjach mobilnych, wzory drukowanych biletów papierowych, identyfikatory dla akredytowanych dziennikarzy oraz grafiki wykorzystywane podczas międzynarodowych transmisji telewizyjnych i radiowych. Przeszkoleni zostaną także pracownicy stołecznego Zarządu Transportu Miejskiego, gdyż nadchodzące zmiany pociągną za sobą docelowo konieczność korekty zapowiedzi głosowych i nazw przystanków w komunikacji miejskiej w dzielnicy Praga-Południe.

Dla mieszkańców okolicznych osiedli na Saskiej Kępie i Kamionku zmiana sponsora tytularnego oznacza również modernizację systemu oświetlenia zewnętrznego wokół obiektu. Nowy sponsor zadeklarował sfinansowanie energooszczędnych projektorów LED, które rozświetlą biało-czerwoną elewację stadionu podczas wydarzeń państwowych i meczów międzypaństwowych, obniżając jednocześnie zużycie prądu o blisko 25 proc. w porównaniu do dawnej instalacji.

Finansowe fundamenty PL.2012+ i strategia sponsoringowa koncernu

Stołeczny obiekt wielofunkcyjny wybudowany na Euro 2012 jest jedną z niewielu tego typu aren w Europie Środkowo-Wschodniej, która stale generuje dodatni wynik finansowy. Operator obiektu, spółka PL.2012+, zamyka kolejne roczne okresy sprawozdawcze z zyskiem operacyjnym, zyskując środki z organizacji wielkich koncertów światowych gwiazd, meczów piłkarskich, targów branżowych oraz wynajmu powierzchni biurowych i konferencyjnych. Prawa do nazwy stanowią przy tym jedno z najważniejszych źródeł stałego dochodu gwarantowanego.

Prawo handlowe i ustawy budżetowe wymagają od spółek zarządzających majątkiem Skarbu Państwa zachowania pełnej rentowności. Zgodnie z rozporządzeniem Rady Ministrów w sprawie sposobu i trybu organizowania przetargów na komercjalizację majątku państwowego, stawki za prawa tytularne wyliczane są w oparciu o niezależne wyceny ekwiwalentu reklamowego (AVE). Ekwiwalent ten dla warszawskiego stadionu szacowany jest na ponad 80 mln zł rocznie ze względu na ciągłą obecność obiektu w serwisach informacyjnych, relacjach sportowych i na zdjęciach turystów z całego świata.

Przejęcie praw do nazwy obiektu przez paliwowego giganta wpisuje się w realizację strategii sponsoringu skonsolidowanego. Łącząc rolę głównego partnera reprezentacji Polski w piłce nożnej z tytułem sponsora tytularnego stadionu domowego naszej kadry, płocki koncern buduje spójny przekaz marketingowy trafiający do miliona kibiców. Analitycy rynkowi zwracają uwagę, iż synergia ta pozwoli na organizację unikalnych stref kibica i wydarzeń towarzyszących w okolicach Ronda Waszyngtona na Pradze-Południe bez konieczności pozyskiwania dodatkowych zgód od podmiotów trzecich.

PGE Polska Grupa Energetyczna po opuszczeniu stołecznego obiektu skupi swoje działania sponsoringowe na wspieraniu sportu dzieci i młodzieży oraz lokalnych klubów w rejonach wytwarzania energii elektrycznej. Urzędnicy Ministerstwa Aktywów Państwowych podkreślają, iż płynne przekazanie praw sponsoringowych między dwoma państwowymi czempionami gwarantuje stabilność finansową warszawskiej areny bez ryzyka przestojów inwestycyjnych w kolejnych latach.

Jak sprawdzić nowe oznaczenia i sprawnie dotrzeć na mecze na Saskiej Kępie

Zobacz zestaw praktycznych wskazówek, które ułatwią Ci orientację wokół stadionu po zmianie sponsora tytularnego i nazwy:

• Śledź komunikaty na nowych biletach – upewnij się, iż kupowane wejściówki na wydarzenia od listopada br. posiadają zaktualizowane oznaczenia bram i kołowrotków z logo Orlenu.
• Dojeżdżaj na Saska Kępę komunikacją miejską – w dniach imprez masowych korzystaj z II linii metra do stacji Metro Stadion Narodowy lub tramwajów kursujących przez Most Poniatowskiego.
• Sprawdzaj nazwy przystanków w aplikacjach ZTM – pamiętaj, iż dotychczasowe nazwy zespołów przystankowych przy Rondzie Waszyngtona mogą ulec modyfikacji po wprowadzeniu nowego szyldu.
• Weryfikuj punkty odbioru akredytacji i voucherów – nowe centrum obsługi kibica i kas biletowych od strony ul. Siwca zostanie na nowo oznakowane oznaczeniami sponsorzy.
• Korzystaj ze stref kibica przy al. Poniatowskiego – sprawdzaj w aplikacjach mobilnych sponsora tytularnego informacje o darmowych atrakcjach i zniżkach na paliwo przygotowanych dla uczestników meczów reprezentacji.

Źródło: businessinsider